Маркетинговая деятельность в банках
Страница 5

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка банковскими продуктами и возможности банка обновлять свой ассортимент. Характерно, что матрица «товары и рынки» позволяет применять одновременно несколько стратегий.

В отличие от матрицы И. Ансоффа модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы, делит все реализуемые на рынке продукты на такие, как «звезда», «двойная корова», «трудный ребенок» и «собака». В этом случае типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (роста объема рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли компании на этом рынке (доли фирмы в сравнении с основными конкурентами). Каждому из этих типов продуктов соответствует та или иная стратегия.

Матрица Бостонской группы

 

Относительная доля на рынке

Темпы роста отрасли

Высокая

Низкая

Высокие

«звезда»

«трудный ребенок»

Низкие

«дойная корова»

«собака»

Тип продукта «звезда» характеризуется его лидирующим положением в развивающейся отрасли банковского продукта. Поэтому типовой рыночной стратегией банка по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения своей доли на рынке. По мере того как развитие данной отрасли банковского продукта замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

Тип продукта «дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или отрасли, имеющей тенденцию к сокращению. Поэтому стратегия в данном случае состоит в использовании прибыли для поддержания доли банковского продукта на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку в данном случае сбыт продукта является относительно стабильным и не требует значительных затрат на маркетинг, то «дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Поэтому дополнительная прибыль может быть использована для финансирования развития, например, товара типа «звезда».

Тип продукта «трудный ребенок» («теленок» или «вопросительный знак») занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. При наличии в ассортименте такого товара банку необходимо сделать выбор их двух альтернативных стратегий, т.е. расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (поступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Принятие оптимального решения зависит от того, насколько велики шансы банка на улучшение своих конкурентных позиций и превращение товара в «звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов, например, в лице «дойной коровы».

Тип продукта «собака» занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли банковского продукта. Поэтому стратегия в отношении такого товара может быть только одна: уход с неперспективного рынка (дезинвестиционная стратегия).

Одна из целей банковского маркетинга состоит в привлечении новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Для тех же клиентов, которые уже пользуются услугами банка, должен делаться упор на предложение новых видов услуг. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга и позволяет оценить возможности банка, а в конечном счете сбалансировать возможности с рыночными запросами, выбрать обоснованные программы развития и поведения банка, создать соответствующую основу для принятия правильных управленческих решений.

В свою очередь, анализ возможностей банка должен проводиться с точки зрения исследования внешних и внутренних условий его деятельности. Спектр внешних условий очень широк и определяется направленностью хозяйственной структуры государства, мерами по управлению и регулированию экономики, контролирующей ролью центрального банка. Анализ внутренних условий деятельности банка строится на оценке финансово-экономического положения, анализе предлагаемого перечня услуг, оценке стратегического поведения банка на рынке, состояния планирования, уровне технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информативной обеспеченности и качества маркетинговой деятельности, анализе организационной структуры банка.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8

Новое на сайте

Банковские услуги

В настоящее время коммерческие банки борются за качество предоставляемых услуг клиентам. Именно повышение качества обслуживания при осуществлении операций в течение одного операционного дня является одним из главных критериев выбора банка частным лицом.