Маркетинговая деятельность в банках
Страница 6

На стадии выявления имеющихся возможностей банка анализируется банковский баланс. Анализ баланса банка может быть функциональным, структурным и операционным.

Функциональный анализ позволяет оценить деятельность банка вообще, его отношения с конкурентами (вернее, с другими кредитными институтами, государственными и прочими организациями, населением и т.

д.), поскольку весь комплекс взаимоотношений внутри банковской системы не сводится лишь к отношениям конкуренции.

Структурный анализ захватывает виды операций, структуру доходов, расходов и прибыли банка.

Операционный анализ направлен на углубленное исследование доходности банковской деятельности и позволяет оценить каждую операцию с точки зрения выявления наиболее значимых в формировании общей прибыли банка. Операционный анализ должен проводиться также с целью выявления возможностей банка по проведению операция достаточного уровня рентабельности.

Анализ рыночных возможностей банка позволяет выявить его маркетинговые возможности и тем самым составляет основу для отбора целевых рынков, который является важным этапом маркетинговой деятельности, проводимой в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только отобранных групп клиентов. Отбор целевых рынков включает изучение спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование продуктов на рынке.

Процесс изучения спроса сводится к изучению текущего уровня спроса и прогнозированию спроса.

Сегментирование рынка связано с тем, что банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк решает задачи по продаже своих продуктов. Сегментирование происходит по группам потребителей и по характеристикам предлагаемых услуг.

При сегментировании по группам потребителей различают:

· корпоративный рынок, когда рынок разбивается на большое количество довольно узких сегментов

· розничный рынок, при котором важнейшим критерием, лежащим в основе сегментации розничных клиентов, является уровень их доходов и выдвигаемые требования к банковским продуктам

· кредитно-финансовый рынок, сегментирование которого связано с корреспондентскими отношениями (под корреспондентскими отношениями понимается форма сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе)

· правительственный рынок, когда банки, имея дело с представителями правительственного рынка, принимают такие виды вкладов, как депозиты до востребования, срочные депозиты, депозиты казначейства.

При сегментировании рынка по продуктовому признаку различают кредитные услуги, вкладные операции, инвестиционные операции (операции с ценными бумагами), прочие услуги (операции по расчетно-кассовому обслуживанию, валютные операции, лизинг и др.).

Отбор целевых сегментов связан с оценкой степени привлекательности того или иного сегмента рынка. При решении этого вопроса можно сосредоточить все усилия на удовлетворении потребностей одним сегментом рынка, удовлетворении одной потребности всех групп потребителей или всех потребностей одной группы потребителей, выборочной специализации различных сегментов рынка, обслуживании всего рынка.

Позиционирование товара на рынке связано с определением его места на рынке в ряду аналогичных товаров с точки зрения потребителя. В данном случае можно начать конкуренцию или выйти на рынок с новым товаром. Поэтому позиционирование необходимо для укрепления позиций товара на конкретном сегменте рынка с учетом запросов конкретных потребителей.

Стратегическое планирование, разработка планов маркетинга и планирования комплекса маркетинга являются составными частями процесса стратегического управления банковской деятельностью. Его результатом должно быть установление долгосрочных целей и выработка планов текущей деятельности по их реализации. Стратегическое планирование можно представить в виде следующих этапов:

· постановка задач банка (на этот процесс влияют такие факторы, как история банка, культура банка, структура его организации, а также качество и ценностные ориентации руководства)

· конкретизация задач банка в его целях, к которым предъявляются такие требования, как конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость, совместимость (без соблюдения этих требований цели будут сформулированы неточно)

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8

Новое на сайте

Банковские услуги

В настоящее время коммерческие банки борются за качество предоставляемых услуг клиентам. Именно повышение качества обслуживания при осуществлении операций в течение одного операционного дня является одним из главных критериев выбора банка частным лицом.