Сегментирование клиентской базы
Страница 1

Одно из направлений работы маркетингового подразделения банка — выявление целевых групп клиентов для фокусирования разработки и продаж различных банковских продуктов, услуг. Целевой группой называется группа клиентов, подходящая для продажи им определенного вида товаров или услуг.

Поиск целевой группы связан с выделением однородных групп клиентов, на которых ориентирована маркетинговая программа. Сегментация может основываться как на дифференциации клиентов, так и диверсификации банковских продуктов, услуг. В сфере банковского маркетинга обычно преобладает клиентская сегментация, так как перечень банковских операций имеет обычно стандартный набор продуктов. Сегментация клиентов производится по ряду характеристик: возраст, занятие, местожительство, социально-экономический статус. Возраст клиента важен для определения возможности предложения ему услуг (особенно это касается кредитования, поскольку именно в этом банковском направлении одним из основных базовых условий предоставления продукта являются возрастные характеристики клиента). Занятие клиента в значительной степени определяет уровень его доходов и образ жизни. Местожительство определяет возможность предложения клиенту продуктов согласно базовым условиям, например, преимуществом клиентов московских офисов банка являются прописка в Москве или Московской области. Также место жительства «привязывает» к конкретному отделению банка. Что касается «социально-экономического статуса», то его неохотно используют для сегментации в силу неопределенности и размытости этого понятия.

В банковском маркетинге важную роль занимает подход к оценке клиентов с позиций жизненного цикла. Этот подход позволяет выделить несколько этапов на протяжении жизни человека, для каждого из которых характерны определенные финансовые потребности.

В настоящий момент маркетинговые подразделения банка могут достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по различным категориям. Так, при открытии счета банковской карты клиент заполняет заявление, содержащее анкетные данные: возраст, гражданство, адрес регистрации, место работы и прочие данные. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранным параметрам, можно затем «привязать» определенные виды банковских продуктов, например, к возрастным категориям (таблица 1).

Таблица 1. Пример упрощенной матрицы «продукт/клиентский сегмент»

Молодежь

(16-22 года)

Молодые пары (25-30лет)

Семья

«со стажем»

Лица вышедшие на пенсию

1. Переводы

+

+

2. Вклады

+

+

3. Пластиковые карточки

+

+

+

4. Аренда банковских сейфов

+

+

5. Потребительское кредитование

+

+

6. Ипотечное кредитование

+

+

Таблица 1 (возможно сделать подобную сегментацию по ряду других характеристик клиента) помогает определить целевой сегмент рынка и наметить стратегию маркетинга (например, дополнительных продуктов держателям пластиковых карт). Вместе с тем необходимо отметить, что в каждой возрастной группе потребности и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от индивидуальных особенностей клиентов.

Из таблицы 1 можно также увидеть, что из всех рассматриваемых продуктов наибольшее количество клиентских сегментов охватывают пластиковые карточки.

Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на определенных целевых сегментах, обеспечение конкурентного преимущества продукта на рынке.

Цель позиционирования — выявить мнение целевого сегмента о продукте (услуге) и конкурентные преимущества продукта (услуги).

Позиционирование продукта позволяет сделать акцент на том, что клиенты предпочитают и ценят и что отличает продукт конкретного банка от продукта банка-конкурента.

Служба маркетинга банка оценивает ситуацию на рынке, положение конкурентов и определяет, предложить ли новые для рынка услуги или уже существующие.

Страницы: 1 2

Новое на сайте

Банковские услуги

В настоящее время коммерческие банки борются за качество предоставляемых услуг клиентам. Именно повышение качества обслуживания при осуществлении операций в течение одного операционного дня является одним из главных критериев выбора банка частным лицом.